Das Briefing: Quell von Erfolg und Misserfolg
Wenn es um den Begriff Briefing geht, kennt ihr sicher den Ausspruch „Shit in! Shit out?“ Jeder Kreativling hat diesen Satz sicher schon einmal gehört. Er bezeichnet in der Kreativszene den Prozess eines schlechten Briefings zwischen verschiedenen Stakeholdern und sagt nicht weniger aus, als: „Briefst du deine Agentur (oder Dienstleister) schlecht, ist das Ergebnis schlecht!“ Klingt irgendwie logisch. Daher widmen wir uns heute mal diesem Begriff.
Inhalt im Überblick
- Das Briefing
- Definition des Briefing in der Literatur
- Briefing im Marketing
- Vorbereitung des Briefing
- Struktur des Briefing
- Form und Stil des Briefings
- Inhalte des Briefing
- Typologie des Briefing
- Fazit
Das Briefing
Was ist ein Briefing genau und wie sorgt man für ein gutes Briefing? Um das zu verstehen, muss man sich wieder einmal auf die Suche nach den Wurzeln des Begriffes machen. Und diese sind diesmal ganz besonders interessant. Denn unter dem Begriff Briefing verstehen verschiedene Stakeholder verschiedene Bedeutungen. Daher ist es unabdinglich, Klarheit über Ursprung und Verständnis des Begriffes selbst zu gewinnen.
Definition des Briefing in der Literatur
Erst mal zurück zu den Ursprüngen: Etymologisch hat der Begriff des Briefings seinen Ursprung wie so oft im Militärjargon und beschreibt „ursprünglich die Lagebesprechung, bei der die Tagesbefehle ausgegeben wurden.“ Das Briefing diente zur „Bezeichnung einer Einweisungs- und Einsatzbesprechung mit kurzer Lagebesprechung und Erläuterung von Operationszielen und der zugrunde liegenden Strategie, der durch Rosser Reeves und David Ogilvy in den Werbejargon und dann auch in die Sprache von Marketing […] übernommen wurde.“ (Back & Beuttler, 2006, zitiert nach Koschnik, o.J., S.7)
So viel zum Ursprung, aber natürlich unterlag der Begriff besonders im Kontext des Marketings einem steten Wandel. In der moderneren Literatur finden sich deshalb verschiedene Definitionen, aus denen wir folgende Bedeutungen vorstellen möchten:
„Ein Briefing ist eine Aufgabenstellung, die einen Dritten in die Lage versetzt, ein gewünschtes Ergebnis zu erbringen, wobei diesem Dritten Spielräume in der Ergebnisgestaltung gelassen werden.“
(Bristot, 2000, S. 167)
Eine weitere Definition stellt die Wichtigkeit von Hintergrundinformationen eines Briefings dar, die einen wesentlichen Einfluss auf Qualität und Ergebnis des aus dem Briefing resultierenden Ereignisses hat:
„Die beauftragte Agentur bzw. Abteilung erhält neben dem Wissen über das zu bewerbende Produkt Hintergrundinformationen über die Situation auf dem gesamten Markt und die Produkte sowie Verhalten der Konkurrenz. Zudem werden die Kompetenzen und Befugnisse der beiden Seiten und die Ansprechpartner für die jeweils andere Seite fixiert.“
(Bruhn, 2001, S. 788)
Generisch treffend und unabhängig von den jeweiligen Partnern stellt es Wölki in seinem Buch „Briefing gut – Werbung gut“ dar:
„In einem Briefing werden alle Informationen übermittelt, die für die Realisierung eines Vorhabens notwendig sind.“
(Wölki, 2007, S. 20)
Wir leiten daraus ab: Ein Briefing ist die Übermittlung von Informationen eines Ziel-Auftrages, das Hintergründe, Abhängigkeiten und Zuständigkeiten von Stakeholdern klar definiert, kommuniziert und vorab wesentlich relevante Fragen zur Ausführung eines Auftrages beantwortet.
Briefing im Marketing
Das Briefing wird im Marketing gemeinhin als Informationsaustausch betrachtet. Fast ausschließlich geht es dabei um die Weitergabe von Informationen über Produkte und Dienstleistungen zur Erarbeitung von Kommunikationsmaßnahmen.
Tatsächlich greift der Begriff des Briefings aber weiter und begrenzt sich nicht nur auf den Austausch von Informationen zwischen Agenturen und Unternehmen, auch wenn uns Marketer das Wort in diesem Kontext am geläufigsten ist. Wie gesagt kann ein Briefing viel weitgreifender betrachtet werden, da es diverse Stakeholder eines Briefings gibt. Aus der internen Perspektive eines Unternehmens kann man sagen, dass jeder Stakeholder einer Organisation in irgendeiner Weise gebrieft werden kann, angefangen beim Geschäftsführer über Bereiche, Abteilungen, einzelne Mitarbeiter, Dienstleister oder Partner: Informationsaustausch liegt im Wesen eines Briefings.
Im Marketing liegt der Fokus aber meist auf dem Briefing zwischen Organisation und externem Dienstleister, wie bspw. einer Firma und der jeweiligen Kommunikationsagentur. Daher wollen wir hier einen Fokus auf dieses Szenario setzen und uns die Frage stellen, welche Schritte notwendig sind, um einen externen Dienstleister gut zu briefen. Der allgemein verstandene Prozess zwischen Unternehmen und Agentur sieht dabei folgendermaßen aus:
Vorbereitung des Briefing
Ziel eines Briefings ist es, Informationen zu vermitteln, um die Agentur zu befähigen eine passende Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Am Ende dieses Prozesses steht ein Konzept und Kommunikationsmaßnahmen, die idealerweise perfekt auf die Marktbedingungen und Kundenanforderungen einzahlen.
Allerdings macht die alleinige Übergabe von Informationen noch kein gutes Briefing (Back & Beuttler, 2006, S. 13). Ein Briefing muss auf die jeweilige Situation, auf das Projekt und insbesondere auf die Stakeholder abgestimmt sein. Dementsprechend sind einige Voraussetzungen an ein Briefing gebunden. Insbesondere auf die Vorbereitung des Briefings, also jene Schritte, die vor der Kontaktaufnahme zum jeweiligen Stakeholder im Kontext der Konzeptphase stattfinden, ist ein Augenmerk zu setzen. Die allgemein erste Frage ist immer: Was möchte man mit einem Briefing erreichen? Was ist das Ziel des Dokumentes oder des Termins, ganz abhängig davon, wie man das Briefing gestaltet. Handelt es sich um ein internes oder externes Briefing? Werden sensible Informationen ausgetauscht?
Die Tatsache, ob es sich um interne oder externe Briefings handelt ist essentiell. Denn im internen Briefing spielen Faktoren mit ein, wie Kultur und gemeinsame Sprache in einem Unternehmen, das für Außenstehende schwer verständlich sein kann. Auch das Unternehmensziel selbst und der Wille vom gemeinsamen Erfolg eines Produktes zu profitieren, können ausschlaggebende Faktoren sein, die die Ergebnisse eines Briefings beeinflussen. Diese Umstände gilt es von Beginn an zu berücksichtigen. Sind die essentiellen Fragen wie Art des Briefings, Ziele und Stakeholder geklärt, gilt es, das Briefing entsprechend den Anforderungen vorzubereiten. Gespräche und Interviews vorab sind dabei hilfreich, um Anforderungen zu verstehen und diese adäquat umzusetzen. „Welche Informationen sind unabdinglich, um das Produkt zu verstehen? Wie können Daten sinnvoll um Informationen ergänzt werden“, können dabei Fragen sein, die man vorab besprechen kann. In jedem Fall ist ein strukturiertes Vorgehen notwendig.
Struktur des Briefing
Alle Arten eines Briefings haben eines gemein: sie beschreiben die Eckdaten und ein gewünschtes Endergebnis, „also die Aufgabe, die ansteht und letztlich erfüllt werden soll.“ (Flockenhaus, 2016, S. 16) Eine gute Basis für die Grundstruktur eines Briefings bilden W-Fragen, also die Fragen nach dem (vgl. Flockenhaus, 2016, S. 16):
- Was
- Wer
- Wann
- Welches
Diese W-Fragen beinhalten essentielle Informationen über die Vorstellungen der briefenden Parteien und befähigen die Stakeholder, Ziel, Umfang, Zeithorizont und Partner zu verstehen.
- Die Was-Frage beschäftigt sich dabei mit der grundsätzlichen Frage des Gegenstandes des Briefings. Weiterführend ist die klare Aussage über das Ergebnis des Briefings, bspw. ein Katalog, ein Flyer oder ein Kommunikations-Konzept
- Die Wer-Frage definiert die Stakeholder und beantwortet die Frage, wer zum Einen am Projekt beteiligt ist, aber auch, wer die Zielgruppe für das jeweilige Produkt oder Dienstleistung sein soll.
- Die Wann-Frage setzt klare Termine, die es einzuhalten gilt und die beispielsweise die Markteinführung eines Produktes betreffen kann, aber auch die Erarbeitung von Kommunikations-Assets, wie bspw. Verpackungen, Bedienungsanleitungen, Produktfotografien oder sonstige Promotions-Materialien.
- Eine entscheidende Frage ist ebenfalls die Welches-Frage, die sich auf das unternehmerische Ziel bezieht: Was will das Unternehmen mit der Einführung des Produktes oder der Dienstleistung erreichen? Welchem übergeordneten Ziel unterliegt es und wie kann man dies konsistent umsetzen.
Form und Stil des Briefing
Die Form und Stil eines Briefings sind individuell zu betrachten. Informationen können schriftlich, als auch im Gespräch weitergegeben werden. Der Nachvollziehbarkeit wegen erweist sich jedoch ein schriftliches Briefing als die nachhaltigere Variante, da Briefings im Normalfall mehrere Stakeholder betreffen und die Informationen in einer Kette weitergegeben werden. Hier ist das Briefing wieder als Prozess zu betrachten in dem die partizipierenden Parteien Input, als auch Output den Stakeholdern angepasst weitergeben. Findet das Briefing nur sprachlich statt, besteht die Gefahr des Informationsverlustes: Informationen werden individuell verstanden, abhängig von internen (z.B. psychische Konstitution, Persönlichkeit, Sprache, Bedürfnisse, Antriebe, wissen, Erwartungen oder Einstellungen) und externen Faktoren wie bspw. Umwelteinflüsse, Gruppenzugehörigkeit oder Beziehungen zum Kommunikator. Um diese Einflussfaktoren zu umgehen, ist das schriftliche Briefing die nachhaltigere Variante, da sie das Maß an Eigeninterpretation im Rahmen hält. Informationen sind nachvollziehbar, nachschlagbar und Rückfragen können bezugnehmend formuliert werden.
Dieser Prozess ist nicht einfach, da die Form der Briefings von Unternehmen zu Unternehmen und auch abhängig von dem historischen Know-How variieren. Einige Unternehmen nutzen bspw. Wordvorlagen, andere PowerPoint-Dokumente. Wieder andere Organisationen briefen mündlich und erwarten vom Briefing-Partner eigenständige Verschriftlichung des Gesagten.
Es bietet sich also an, eine allgemein akzeptierte Form des Briefings zu finden, die den Ansprüchen der Stakeholder entspricht und für ein breites Verständnis der Inhalte sorgt.
Inhalte des Briefing
Neben den zuvor genannten strukturellen und formellen Aspekten, die einen grundsätzlichen Rahmen für ein Briefing bieten, stellen sich viele weitere Fragen. So sind bspw. Fragen nach dem vorhandenen Budget, Erfolgsmessung und detaillierte Inhalte zu Markt, Zielgruppe oder Korrekturschleifen ebenfalls Teil eines Briefings. Abhängig von Ziel und Stakeholdern kann diese variieren oder ergänzt werden.
Welche Inhalte enthält ein gutes Briefing, ist nun die wesentliche Frage. Natürlich ist das abhängig von der jeweiligen Situation. Aber als Indikation könnte folgende Struktur dienen, die wir auf Basis Wölkis Briefingvorlage zur Definition von Marketingaktivitäten zwischen Kommunikationsabteilung und Agentur (Wölki, 2007, S.22) abgewandelt und ergänzt haben:
- Summary/Factsheet
- Briefingaufgabe
- Projekthintergrund:
- Das Projekt
- Projektteam
- Markt und Umfeld
- Marktdefinition
- Marktstrukturen
- Umfeld
- Wettbewerb
- Zielgruppe
- Zielgruppendefinition
- Personas
- Produkt (Positionierung):
- Customer Needs/Insights
- Consumer Benefit
- Reason Why
- Bisherige Kommunikationsaktivitäten (wenn vorhanden)
- Verkaufsstätten
- Werbeeinschränkungen und Rechtliches
- Budget
- Pflichtangaben, Vorgaben, Wünsche
- Erfolgskriterien und Erfolgskontrolle
- Zeitplan
- Datasheet
- Asset-Auswahl
Im Folgenden werden die einzelnen Bereiche im Detail erklärt:
- Summary: Die Summary zu Anfang eines Briefings bildet in wenigen Worten eine Zusammenfassung der aktuellen Situation das Projekt betreffend. Es greift Entscheidungsfragen auf und bereitet die Stakeholder auf die folgenden Inhalte mit prägnanten Worten vor. Ähnlich einer Management Summary ist es eine an den Rezipienten gerichtete, kurze Faktenklärungs-Unterlage, die alle relevanten Inhalte unter Berücksichtigung der Unternehmensstrategie summiert und bei Bedarf Entscheidungen benennt. Die Summary soll auch ohne Kenntnis des vollständigen Dokumentes verständlich sein und eine DIN A4 Seite/Power Point Slide nicht übertreffen.
- Briefingaufgabe: Hier wird konkret auf das Ziel des Briefings eingegangen. Ziel ist es, Produktinformationen mit allen Rahmenbedingungen zu übermitteln, sodass daraus die notwendigen Kommunikationsmaßnahmen definiert und zur Ausführung an eine Agentur weitergegeben werden können.
- Projekthintergrund:
- Das Projekt: Der Projekthintergrund fasst die Historie des Projektes zusammen und kombiniert diese mit Informationen, die zum allgemeinen Verständnis notwendig sind. Fragen, die im Projekthintergrund gestellt werden können, sind bspw. „Wie kam es zu dem Projekt? Aus welcher unternehmerischen Intention? Welche Partner sind wichtig? Wie bekannt ist das Unternehmen in der jeweiligen Produktkategorie und weshalb? U.vm.
- Projektteam: Um von Anfang an eine klare Rollenverteilung und die richtigen Ansprechpartner zu definieren, ist es sinnvoll, die Projektmitglieder gleich zu Anfang zu benennen. Besonders in KMUs, in denen oft Personen mehrere Aufgaben betreuen ist so eine klare Zuordnung zum jeweiligen Projekt möglich. Auch die weiteren Stakeholder müssen direkt benannt und informiert werden.
- Markt und Umfeld: Die Markt und Umfeld-Informationen sind essentiell, um Inhalte aus einem Briefing zu verstehen und in einen marktrelevanten Kontext zu setzen. Dabei ist zu bedenken, dass die Marktanalyse sich in mehrere Teile gliedert:
- Marktdefinition: Die Marktdefinition grenzt den in Frage kommenden Markt ab und beschäftigt sich inhaltlich mit den Dimensionen der Nachfrage und des Angebots, sowie der Frage, wie der relevante Markt auf dem man aktiv sein möchte und das Produkt oder die Dienstleistung positionieren will, aussieht. Dabei hat es sich aus Perspektive des Marketings als sinnvoll bewährt, den Markt nicht nur aus der Produktperspektive zu betrachten, sondern vielmehr aus der Bedürfnisperspektive. Will heißen: Was ist das Bedürfnis des potentiellen Kunden, das hinter einer Kaufentscheidung steckt? Sinnvoll ist diese Herangehensweise, weil hinter ein und demselben Bedürfnis verschiedene Produktlösungen stecken können. Beispielsweise ist bei einem Kauf eines Autos nicht unbedingt der Wunsch nach einem Auto ausschlaggebend, sondern das Bedürfnis nach Mobilität. Beschränkt sich ein Autohersteller nur auf eine produktbezogene Lösung, kann das Produkt durch andere Technologien schnell substituiert werden, sodass die eigene Produktlösung auf einem zukünftigen Markt nicht mehr relevant ist. Weitere Ansätze, zur Abgrenzung eines Marktes können sein (nach Beck, Mödinger, & Schmid, 2011, S. 40):
- Anbieter einer Branche oder eines Wirtschaftssektors
- Produkte
- Nachfrager
- Bedürfnisse
- Absatzgebiete
- Marktstrukturen und -Prozesse (Positionierung): Marktstrukturen und -Prozesse definieren das Wettbewerbsumfeld und die Marktstrukturen und beschäftigen sich mit der Frage, ob ein Hersteller direkt mit dem Konsumenten kommuniziert, oder ob z.B. der Handel in den Kaufprozess zwischengeschaltet ist.
- Marktkennzahlen: Zur Bestimmung der Marktgröße sind Marktkennzahlen unabdinglich. Absatzvolumen, Umsätze, Marktvolumen, Marktanteil und Marktpotenziale sind hier die relevanten Kennzahlen, die es einzuordnen gilt.
- Umfeld: Die Umfeldanalyse betrachtet die Rahmenbedingungen außerhalb des Marktes, die ebenfalls einen Einfluss auf diesen haben können. Sie sind nicht direkt beeinflussbar, können sich aber dennoch auf den Markt auswirken, wie bspw. politisch-rechtliche Bestimmungen, technologische Einflüsse, ökologische Bedingungen oder soziokulturelle Faktoren. Besonders die soziokulturellen Faktoren können eine entscheidende Rolle spielen, wenn es um die Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen geht. So ist beispielsweise in Deutschland eine Alterung der Bevölkerung zu beobachten, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Marktbedingungen haben kann.
- Wettbewerb: Eine essentielle Frage in Bezug auf den Markt ist der Wettbewerb und die Frage, mit wem bzw. welchem Produkt man im Wettbewerb steht und sich auf dem Markt vergleichen möchte. Hierzu ist es notwendig, sich dezidiert mit dem Wettbewerb auseinanderzusetzen und die Produkte zu analysieren. Fragen, die wichtig sind, sind u.A. Fragen nach Ähnlichkeit und Abgrenzung. Wie ist die Wettbewerbspreispositionierung? Welche Produktgruppen gibt es? Welche Marktsegmente werden anvisiert? Welche Regionen spielen für welche Produkte eine Rolle? Welche technischen Aspekte liefert das Wettbewerbsprodukt? Welche Features sind herausragend? Welchen USP[1] hat das Konkurrenzprodukt und worin unterscheiden sie sich vom eigenen Produkt? Wie ist das Preisniveau beschaffen? Welche Zielgruppen werden angesprochen u.vm.
- Marktdefinition: Die Marktdefinition grenzt den in Frage kommenden Markt ab und beschäftigt sich inhaltlich mit den Dimensionen der Nachfrage und des Angebots, sowie der Frage, wie der relevante Markt auf dem man aktiv sein möchte und das Produkt oder die Dienstleistung positionieren will, aussieht. Dabei hat es sich aus Perspektive des Marketings als sinnvoll bewährt, den Markt nicht nur aus der Produktperspektive zu betrachten, sondern vielmehr aus der Bedürfnisperspektive. Will heißen: Was ist das Bedürfnis des potentiellen Kunden, das hinter einer Kaufentscheidung steckt? Sinnvoll ist diese Herangehensweise, weil hinter ein und demselben Bedürfnis verschiedene Produktlösungen stecken können. Beispielsweise ist bei einem Kauf eines Autos nicht unbedingt der Wunsch nach einem Auto ausschlaggebend, sondern das Bedürfnis nach Mobilität. Beschränkt sich ein Autohersteller nur auf eine produktbezogene Lösung, kann das Produkt durch andere Technologien schnell substituiert werden, sodass die eigene Produktlösung auf einem zukünftigen Markt nicht mehr relevant ist. Weitere Ansätze, zur Abgrenzung eines Marktes können sein (nach Beck, Mödinger, & Schmid, 2011, S. 40):
- Zielgruppen
- Zielgruppendefinition: Wie oben angedeutet, hat sich das Marketing vom Produktgetriebenen Marketing zum Bedürfnissgetriebenen Marketing gewandelt. Die Zielgruppendefinition ist also eine der wichtigsten Punkte im Briefing, entscheidet der Zielgruppen-Fit letztlich über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes. Es gilt in diesem Abschnitt des Briefings also zu klären, welche und wie viele Zielgruppen angesprochen werden und diese je nach Segment klar abzugrenzen. Zielgruppen sind meist vorab bekannt, da sie unternehmensstrategisch die Berechtigung auf dem Markt definieren. Nichtsdestotrotz können pro Produkt oder Dienstleistung unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Insofern ist es eine der wichtigsten Aspekte einer Produkteinführung und somit des Briefings, sich seiner Zielgruppen bewusst zu sein und deren Bedürfnisse im Detail zu kennen.
- Personas: Abgeleitet aus den Zielgruppen wird in diesem Abschnitt der mglw. heterogenen Zielgruppe ein Gesicht gegeben. „Personas sind Beschreibungen typischer Vertreter einer Zielgruppe oder eines speziellen Zielgruppensegments. Sie werden auf Basis der Marktforschung erdacht, sind aber nicht statistisch ermittelte Durchschnittspersonen, sondern Individuen, die mit ihren Wünschen, Zielen und Erwartungen beschrieben und damit greifbar werden. (Spies & Wenger, 2018, S. 89) Zielgruppen werden also im Detail betrachtet und der jeweiligen Gruppe eine Persona zugeordnet, ein Abbild einer Person innerhalb einer Zielgruppe, die das Produkt oder die Dienstleistung konsumieren soll. Dies kann auf Basis verschiedener Fragestellungen stattfinden, bspw. Soziodemographische Daten, Fragen nach persönlichen Interessen, Lebenssituation und Routinen, Einstellungen, Werteorientierung, Verhalten (Vgl. Allgayer, 2007, ab S. 173). Personas „beschreiben archetypische Persönlichkeiten der Zielgruppe. Mit Hilfe von Geschichten oder Collagen lassen sich das demographische oder psychografische Profil der Charaktere, ihre digitalen medialen Nutzungsgewohnheiten, Online-Bedürfnisse und Wünsche illustrieren.“ (vgl. Baetzgen, 2011, S. 273)
- Produkt
- Customer Needs/Insights: Ist die Zielgruppe und die Persona definiert, gilt es, deren Bedürfnisse zu entschlüsseln und zu beschreiben. Hier ist die Frage nach der Leistung eines Produktes oder Dienstleistung wichtig, denn es gilt zu definieren, welche Leistung das Produkt für den Konsumenten bringt. So kann bspw. eine Milch für den einen Kunden eine andere Leistung erbringen, als für den anderen: Für den einen Kunden steht das Bedürfnis nach einem gesunden Snack im Vordergrund, für den anderen kann eine warme Milch als Einschlafhilfe dienen. Es ist also wichtig, den Grund für ein Bedürfnis zu finden und das Produkt dementsprechend auszurichten. Die Frage, die sich stellt, ist die, weshalb ein Kunde das eine Produkt beansprucht und sich gegen das andere ausspricht.
- Consumer Benefit: Der Consumer Benefit, der Verbrauchernutzen, ist das Versprechen an den Kunden, das man mit einem Produkt in Abhängigkeit zu seinem Bedürfnis bzw. Insight gibt. Es beschreibt „also den Nutzen, den der Verbraucher durch den Konsum dieser Marke hat […]“ (Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 222)
- Reason Why: Der Reason Why beschreibt “die Begründung(en) des Verbrauchernutzens, die diesen für die Konsumenten nachvollziehbar macht/machen.“ (Schweiger & Schrattenecker, 2009, S.222)
- Bisherige Kommunikationsaktivitäten (wenn vorhanden): Bei einem bestehenden Produkt kann ein hilfreicher Aspekt auch die Betrachtung bisheriger Kommunikationsaktivitäten sein.
- Verkaufsstätten: Wie im obigen Punkt Marktstrukturen und -Prozesse beschrieben gibt es verschiedene Kontaktpunkte, an denen der Kunde mit einem Produkt oder Dienstleistung in Kontakt kommt. Werden Produkte bspw. direkt verkauft, oder sind Händler zwischengeschaltet? Wenn letzteres zutrifft, beschäftigt sich dieser Punkt mit der Frage wie die Charakteristika der Händler aussieht. Wie z.B. sieht die prozentuale Verteilung der Händler aus? Was sind die Argumente für ein Produkt, um sie in das Sortiment des Händlers aufzunehmen? Wie wird das Produkt am Point of Sale präsentiert?
- Budget: Je nach Struktur des Unternehmens und der Aufhängung der Kommunikationsabteilung ist auch die Budgethoheit unterschiedlich aufgeteilt. Nichtsdestotrotz ist die Frage nach dem Budget für die erarbeitenden Kommunikationsmaßnahmen neben dem Ziel einer der wichtigsten Aspekte, die geklärt werden müssen. In diesem Abschnitt stellt man das verfügbare Budget dar und bricht dieses in Absprache mit den relevanten Stakeholdern auf die einzelnen Maßnahmen herunter.
- Pflichtangaben, Vorgaben, Wünsche: In diesem Abschnitt können essentielle Angaben und Vorgaben gemacht werden, die sonst nicht klar zuordenbar sind. Auch Details über die Handhabung eines Produktes/Dienstleistung, wie bspw. sehr spezifische Ausarbeitungen wie Icons oder Services können hier beschrieben werden.
- Erfolgskriterien und Erfolgskontrolle: In diesem Abschnitt können sich Gedanken zur Erfolgsmessung von einzelnen Kommunikationsmaßnahmen gemacht werden. Diese können klassischerweise aus Kennzahlen über den Abverkauf bestehen, bspw. Visits, Conversion Rates, etc. oder aus Kennzahlen aus den digitalen Kanälen, wie bspw. aus den Social Media Platttformen (Likes, Views, Shares, Interaktionsraten, etc.)
- Zeitplan: Der Zeitplan definiert die Milestones der Kommunikation ebenso wie harte Fakten über die nächsten Phasen des PEP-Prozesses, Start of Production oder Markteintritt. Daraus leitet die Kommunikation dann den zeitlichen Bedarf der kommunikativen Assets, wie bspw. Produktbilder, POS-Material, Werbemaßnahmen, etc. ab.
- Datasheet: Das Datasheet fasst in ähnlich kurzer Form wie die Summary alle Fakten über ein Produkt zusammen und ergänzt diese um spezifische Daten, wie bspw. EAN-Nummern oder Zubehörliste, etc. zusammen.
- Asset-Auswahl: Die Asset-Auswahl ist eine Auflistung an spezifischen Kommunikationsmaßnahmen des Marketing-Mix, die es dem Produktmanager erlaubt, sich gewünschte Kommunikationsaktivitäten auszusuchen. Diese sind nur auf einer Meta-Ebene zu betrachten, um die Möglichkeiten der Maßnahmen aufzuzeigen. Die detaillierte Ausarbeitung und Evaluierung der Sinnhaftigkeit obliegt der Kommunikationsabteilung.
Typologien des Briefing
Bei obiger Betrachtung geht ein wenig unter, dass Briefings im eigentlichen Sinne fast permanent im Umfeld von Interaktionen zwischen Menschen stattfinden. Ob bei einer Ideenfindung, in dem die Aufgabenstellung einem Briefing nahe kommen kann, oder im Produktentstehungsprozess, bei dem man permanent verschiedene Stakeholder brieft und briefen muss.
Das unterschiedliche Verständnis des Briefings – abhängig vom jeweiligen Stakeholder oder Partner – macht es notwendig Klarheit über die verschiedenen Typologien des Briefings zu schaffen. Eine Agentur muss anders gebrieft werden, als ein interner Stakeholder innerhalb einer Organisation, auch wenn die Basisinformationen ähnlich sind. Grundsätzlich unterscheiden wir bei Icon Marketing & Brand zwischen fünf Arten von Briefings – statt wie gemeinhin zwischen 4 Briefingtypologien –, die in sich weitere Clusterungen aufweisen:
- Strategiebriefing
- Produktbriefing
- Kreativbriefing
- Rebriefing
- Ausführungsbriefing
Diese fünf Arten des Briefings bilden gut ab, dass Briefing-Momente sowohl betriebsintern als auch nach extern wichtigen Informationsaustausch ermöglichen. Prozessual können die fünf Typologien wie folgt (oder individuell anders) angeordnet werden:
Strategiebriefing: Das Strategiebriefing bildet dabei den Anfang der Typologien. Es leitet unternehmensstrategische Fragen ab und prüft sie auf die Sinnhaftigkeit einer Umsetzung. Die Inhalte eines Strategiebriefings sind eher auf einer Meta-Ebene angesiedelt. Es beschäftigt sich mit der Frage, wie die Strategie eines Unternehmens aussieht und ob ein Produkt, Service oder Dienstleistung grundsätzlich in das Portfolio passt.
Produktbriefing: Das Produktbriefing findet am Ende eines Produktdefinitionsprozesses und zu Beginn der Konzeptphase im Produktentwicklungs-Prozess statt und beinhaltet die konzeptionelle Ausarbeitung des Produktes oder der Dienstleistung. Zu diesem Zeitpunkt muss die Kommunikationsabteilung mit essentiellen Inhalten und Informationen über das Produkt gebrieft werden.
Marketing-Konzept: Anhand dieser Informationen und auf Basis der Unternehmensstrategie erstellt die Kommunikationsabteilung ein Marketing-Konzept und generiert den ersten Entwurf der Marketing-Maßnahmen nach dem Marketing-Mix. „Ein Marketingkonzept gehört zu den wichtigsten Bestandteilen eines Unternehmenskonzeptes und dient zur Koordination der marktbezogenen Maßnahmen eines Unternehmens. […] Typischerweise erfolgt eine Unterteilung in fünf Phasen (Betriebswirtschaft-lernen.net, 2019):
Briefing: Am Ende dieses Marketing-Konzeptes steht das Briefing externer Stakeholder an, in dem Agenturen und Dienstleister über die Maßnahmen, Aktivitäten und das gewünschte Ergebnis informiert werden.
„Der Kunde liefert im Briefing die aus der Marketingstrategie abgeleitete kommunikative Zieldefinition. Die Agentur entwickelt daraus eine abgestimmte Kampagen- und Maßnahmenplanung (Wahl der Mittel, Wege und Kanäle) und die Kreativstrategie (Wahl der Inhalte und Formen).“
(Back & Beuttler, 2006, S. 19)
Re-Briefing: Das Re-Briefing dient zur Klärung von Fragen und wird von der Agentur auf Basis des vorangegangenen Briefings produziert. Hier hat die Agentur die Möglichkeit, das Briefing in eigenen Worten zurückzuführen und abzuklären, ob die Aufgabenstellung richtig verstanden wurde.
Kreativbriefing: Nachfolgend folgt im vierten Schritt das Kreativbriefing, das dann die Grundlage der einzelnen Kommunikationsaktivitäten bildet und einweist. Hier stehen Gestaltung und Entwurf im Vordergrund. Der Repräsentant des Dienstleisters informiert das Team über die Inhalte des Briefings und Re-Briefings. Ausführungsbriefing: Anschließend brieft die Agentur die ausführenden Stakeholder im Ausführungsbriefing, in dem bspw. einzelne Assets wie Flyer, Banner, Verpackungen, Fotos, etc. entstehen. Es geht hier meist um die reine Produktion dieser Inhalte. Auch dies wird meist von einer externen Agentur produziert, da vor allem in KMUs die Kompetenzen zur Ausarbeitung einzelner Kommunikationsmaßnahmen fehlen.
Fazit
Wir hoffen, dieser kleine Ausflug in die Interna des Marketing hilft euch ein wenig den Begriff „Briefing“ ein wenig besser nachzuvollziehen. Wie wichtig ein gutes Briefing ist, weiß jeder, der schonmal mit Kunden oder Dienstleistern zusammengearbeitet hat: Gute Vorbereitung und das Hineinversetzen in Stakeholder erleichtern die Zusammenarbeit ungemein.
Ihr habt Fragen zum Briefing oder braucht Unterstützung bei der Umsetzung einer Vorlage? Wir helfen euch gerne weiter. Kontaktiert uns einfach und lasst uns drüber reden.
Titelbild: Bild von WikiImages auf Pixabay
