Branding: Was ist eigentlich eine Marke?

Branding: Was ist das?

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Branding hat auch mit Feuer zu tun

„Brand Manager? Bist du bei der Feuerwehr?“ Das ist eigentlich ein unlustiger Witz, den man als Brand Manager leider zu oft zu hören bekommt (Funktioniert nur im Deutschen! ;-)) Aber tatsächlich hat Branding auch was mit Feuer zu tun, denn seinen Ursprung hat das Wort im Englischen, wo es das in eine Haut gebrannte Zeichen bei Tieren bezeichnet. Früher wurden Tiere durch ein Brandzeichen markiert und so kenntlich gemacht, zu welchem Hof/Range sie gehören. 

Branding im modernen Sinn

Der Begriff „Branding“, der für den Aufbau und die Weiterentwicklung einer Marke gebraucht wird, geht auf die Praxis des Brandzeichnens zurück.*

Ist das nicht interessant? Wie so oft bedient sich das Marketing bestehender Wortgebilde und lädt sie mit einer neuen Bedeutung auf. Aber wieso genau dieser Begriff? Was haben Brandzeichen mit Unternehmen zu tun? Gute Frage. Aber auch hier ist die Antwort gar nicht so weit entfernt, wie man im ersten Moment meinen mag. Das Branding bezeichnet in der betriebswirtschaftlichen Lehre nichts anderes, als ein „Zeichen zu setzen“. Als Marke! Und das in den Herzen und Köpfen der Kunden. In den Herzen deshalb, weil das Branding mehr ist als nur die Vermittlung guter Kommunikation oder einzelner Maßnahmen, sondern eher dem Transfer von Gefühlen gleicht: Eine Marke erlebst du. Eine Marke spürst du. Du liebst sie. Zumindest, wenn die Verantwortlichen alles richtig machen. Die Marke ist mehr als nur ein Logo, schönes Briefpapier oder einzelne Schlagwörter, die gerade en vogue sind (Storytelling, Content-Marketing, etc.). Sie wird definiert durch Emotionalität. Durch Erlebnisse, die Gefühle jeglicher Art wecken können. Das kann in kleinen Momenten geschehen, wenn du zum Beispiel in einen Laden der Marke XY gehst und gut behandelt wirst, oder wenn dir gerade die Nase läuft und du verzweifelt nach einem Taschentuch suchst. 

Was macht Branding aus

Gutes Branding polarisiert. Es bildet Meinungen und baut Identitäten auf. Gutes Branding schafft Assoziationen. Als Brand Planner ist Branding fast ein bisschen so, als ob du einer Holzpuppe Leben einhauchst und sie mit Charakter versiehst. Nur, dass es eben ein Produkt oder ein Business ist und kein Pinocchio. Dabei ist Branding mehr als nur schönes Aussehen und findet eher auf einer psychologischen Ebene statt. So kann beispielsweise eine gute Erfahrung mit dem Verkäufer in eine BMW-Autohaus einen positiven Effekt auf die Empfindung der Marke BMW in deinem Mindset haben. Du wirst nach einer guten Beratung im Autohaus dieses Erlebnis mit der Marke verknüpfen. BMW wird in deinem Kopf um ein Attribut „nett“ oder „kompetent“ erweitert und lädt sich somit positiv auf. Das Ganze kann aber noch weiter gesponnen werden: Nehmen wir an, der Verkäufer berät dich gut und geht so detailliert auf deine Bedürfnisse ein, dass du dich entschließt, eine Probefahrt zu machen. Der Moment, in dem du das Auto aufschließt, dich reinsetzt, den Duft des Neuwagens aufnimmst, den Motor startest, auf die Straße fährst und die neidischen Blicke pubertierender Jungspunde auf dich ziehst… all diese Mikromomente haben Einfluss auf deine Meinung und Einstellung gegenüber einer Marke. 

Die Customer Journey im Auge behalten

Aber die Reise geht weiter. Angenommen du bist dir noch unsicher und möchtest  den Kauf erst noch überdenken und dich auf der Website erst noch informieren, werden auch diese Aspekte des Markenauftritts BMWs eine Rolle spielen. Wie sieht die Website aus? Wie ist die User Experience? Findest du, was du suchst? Gibt es einen Konfigurator, der Spaß macht? Gibt es einen Service, der dir weiterhilft? Wie lange dauert es, bis dieser dir antwortet, etc. Die Geschichte ließe sich über die gesamte Customer Journey weiterspinnen. Und genau darum geht es. Als Unternehmen musst du dir die Frage stellen: Wie biete ich in jedem Moment des Kundenkontaktes ein gutes Markenerlebnis?

Die Komponenten guten Brandings

Die Komponenten guten Brandings sind vielfältig. Aber grundsätzlich geht es um eine wesentliche Fragen: Wer möchte ich als Marke sein? In ihrer Einfachheit hat diese Frage viele weitere Facetten, bspw. Was kann ich eigentlich? Für wen will ich agieren? Wer will noch so sein, wie ich? Was unterscheidet mich von anderen? Wie kann ich überzeugen? Und viele weitere Fragen. Gehe hier am besten strukturiert vor. Beginne mit einfachen Fragen und arbeite dich zu den wesentlichen Kernfragen vor. Du kannst nach folgendem Schema handeln (Bedenke bitte, dass dies nur Richtlinien und keine Strategien sind):

  1. Check den Markt. Wo willst du aktiv sein und was passiert um dich herum?
  2. Analysiere den Wettbewerb. Was macht er anders oder gleich. Was bietet er an?
  3. Lerne deinen Kunden kennen. Was sind seine Bedürfnisse? Was beschäftigt ihn? Wofür sucht er eine Lösung. Versetze dich in ihn hinein und überlege, was du selbst von anderen Marken erwartest.
  4. Entwickele auf Basis der ersten 3 Punkte deine Marke. Definiere deine Kompetenzen, deine Markenwerte, die du repräsentieren möchtest, dein Mission Statement. Extrahiere deinen USP.
  5. Entwickele eine Vision und formuliere sie aus. Leite deine Mission ab.
  6. Leite die richtigen und wesentlichen Maßnahmen ab und setze sie operativ um.
  7. Kontrolliere regelmäßig den Status Quo.

Branding setzt Zeichen

In unserer Konsumorientierten Welt hat fast jede unserer Aktion eine „markenbezogene Entsprechung“:

  • „Ich esse gerne Nutella.“
  • „Ich brauche ein Tempo.“
  • „Ich liebe Benz!“
  • „Hast du ne Aspirin?“
  • „Schau mal im Duden!“
  • „Ich fahr nen Jeep.“
  • „Ich brauch Tesa!“
  • „Gehst du bitte Pampers kaufen?“
  • „Hast du eine Flex im Keller?“

Das sind nur einige Beispiele aus dem Leben, in denen wir die Namen einer Marke für eine Produktkategorie verwenden. Markengestaltung, oder eben Branding, ist ein ganzheitliches Konzept, das aus unternehmerischer Sicht einen unbezahlbaren ökonomischen Wert darstellt. Will heißen: Schafft es ein Unternehmen eine Marke so zu etablieren, dass sie eine positive Relevanz beim Kunden hat, wird dieser -aus welcher intrinsischen Motivation auch immer – in der Masse von Wettbewerbern dieser Marke auch treu bleiben.

Fazit

Branding ist keine Kunst, sondern eigentlich nur die logische Konsequenz aus guten Erlebnissen, die man dem Kunden vermittelt. Versetze dich einfach mal in die Lage deiner Kunden und stell dir die Frage: „Wie kann ich meinem Kunden ein Lächeln auf das Gesicht zaubern?“ Diese vermeintlich einfache Frage löst dich aus dem Kontext des banalen Vermarktens oder der Bewerbung eines Produktes und hebt deine Kundenbetrachtung auf eine empathische Ebene. Wenn du sie dir ehrlich beantwortest, wird jede Antwort, die du bei dieser Frage generierst, aus Perspektive des Kunden gewonnen. Und somit bist du auf einem guten Weg. Denn Branding muss immer aus Sicht des Kunden geschehen. Und das auf allen Ebenen der Customer Journey. 

Du hast noch weitere Fragen? Kontaktiere uns einfach. Auch, wenn du nur reden möchtest. Wir freuen uns auf dich.

*Wikipedia

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