Naming: Dein Tor zur Welt
Was haben Google, Facebook, Instagram, Microsoft, Uber, Airbnb, etc. gemeinsam? Richtig: Es sind alles digitale Global Player. Aber (nicht nur) das soll hier im Fokus stehen. Worauf ich hinaus will, ist, dass alle genannten Firmen ein eingängiges Naming haben. Manche sind so genial in ihrer Phonetik, dass sie sich von Substantiven zu Verben entwickelt haben, bspw. googlen, oder instagrammen. Woher kommt das? Wieso schaffen es einige Firmen, sich als neue Klasse in der Semantik zu etablieren und andere Namen vergisst man, bevor man sie überhaupt ausgesprochen hat.
Ein Zusammenspiel vieler Faktoren
Ich sage es gleich vorab: Das Naming eines Unternehmes oder Produktes ist ein komplexer Vorgang. Viele Faktoren spielen eine Rolle. Die Phonetik, die Internationalität, Emotionen, Branding, Prägnanz und letztlich auch die finanziellen Mittel, einen Namen zu etablieren. Umso wichtiger ist es, sich bei der Namensfindung eingehende und detaillierte Gedanken zu machen. Ich möchte hier auf ein paar Komponenten eingehen, die man aktiv beeinflussen kann und über die du dir vorab Gedanken machen kannst. Es sind Stellschrauben, die nichts versprechen, es aber deinen Kunden vielleicht einfacher machen, sich dein Unternehmen zu merken.
Die 5 Gebote des Namings
Grundsätzlich gibt es ein paar einfache Regeln, die beim Naming zu berücksichtigen sind. Allesamt sind sie für sich allein gestellt keine Garanten dafür, dass du mit deinem StartUp durch die Decke gehst. Sie können aber innerhalb der richtigen Strategie einen positiven Einfluss auf die Rezeption beim Kunden haben… und bei entsprechender Anwendung einen wesentlichen Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg. Vergiss dabei nie, dass jeder Fall individuell zu betrachten ist und neben diesen Regeln auch viele weitere Faktoren eine Rolle spielen. Lass uns einen gemeinsamen Blick auf diese 5 Gebote des Namings werfen:
- Dein Name soll einmalig sein
- Dein Name soll emotional sein
- Dein Name soll lesbar und aussprechbar sein
- Dein Name soll zu dir und deinen Kunden passen
- Dein Name soll international funktionieren
Dein Name soll einmalig sein
Diese Regel ist nachvollziehbar, oder? Dennoch geschieht es zu oft, dass Namen sich an der eigenen bekannten Umwelt orientieren und somit gute Alternativen ausschließen. Oder bereits so oft in einem anderen Kontext verwendet werden, dass eine Differenzierung fast unmöglich zu sein scheint. So könnte beispielsweise ein Unternehmen, das vegane Gebetsketten aus kontrolliert biologischem Anbau verkauft durchaus „Vegan Jesus“ heißen, aber beide Wörter sind so dermaßen aufgeladen und präsent, dass sie wahrscheinlich in der Masse der Begrifflichkeiten untergehen. Auch eine Positionierung in digitalen Medien wäre hier enorm schwierig, ist der Begriff „Vegan“ und „Jesus“ bereits Millionenfach vergeben. Eine Suche bei Google würde nur nach enorm hohen Aufwand zum Erfolg führen. Eine sehr naheliegende Alternative wäre vielleicht „JEVE“, ein Akronym aus Jesus und Vegan. Eine kurze Google-Recherche zeigt, dass der Begriff zumindest im deutschen Sprachraum sehr selten bis gar nicht auftaucht. Außerdem erinnert die Aussprache von JEVE phonetisch an das Wort Jahwe, den alttestamentarischen Namen Gottes, der unbewusst möglicherweise eine positive Assoziation bei der Zielgruppe weckt. Ideal, um weitere Recherchen anzustellen.
Dein Name soll emotional sein
Wörter wecken Emotionen. Das nennt man Konnotation. Ein sehr gutes Beispiel ist der Begriff Corona. In der aktuellen Zeit poppen zig Assoziationen bei diesem Begriff auf, die meist nicht positiv aufgeladen sind. Ein Desaster für die Marke Corona, ohne Zweifel. Aber dennoch eingängig für das 2. Gebot des Namings (Dein Name soll emotional sein), da dies klar macht, welche Macht die richtigen Namen bei der Wahrnehmung des Kunden haben. Apple ist ein weiteres Beispiel: Die wenigsten assoziieren im Kontext des Konsums den Begriff Apple mit dem, wofür er eigentlich steht. Mit einem Apfel. Vielmehr denkt man direkt an ein qualitativ sehr hochwertiges, stylisches und etwas eitles Tech-Unternehmen, das Begehrlichkeiten weckt. Der Firmenname ist emotional aufgeladen. Android User und Google-Fans werden schimpfen, Apple-User eher ins Schwärmen geraten. Bedenke dies bei deiner Namensfindung für dein StartUp. Ein Name sollte schöne gedankliche Bilder wecken, positive Assoziationen beschwören und selbstredend inspirierend sein.
Dein Name soll lesbar und aussprechbar sein
SXIVALB! Wie spricht man das aus? Zumindest deinen Kunden aus Deutschland wird es schwerfallen, dieses Wort phonetisch richtig auszusprechen. Achte beim Naming deshalb darauf, dass du deinen Kunden und den Fokus-Markt im Auge behältst, wenn du einen Namen suchst. Ganz einfach, oder? Denk einfach mal zurück, als 2010 der Vulkan Eyjafjallajökull in Island ausbrach und überall in den Medien war. Wie lange hast du gebraucht, um diesen Namen zumindest einigermaßen auszusprechen? Ich gebe es zu: Ich kann es bis heute nicht.
Dein Name soll zu dir und deinen Kunden passen
Ich kann es nicht oft genug sagen: Alles, was du tust, dient dem Kunden. Insofern musst du auch beim Naming darauf achten, dass der Name deines StartUp auf jede erdenkliche Weise zum Kunden passt. Ein StartUp, das beispielsweise digitale Rückspiegel zum Nachrüsten bei Autos herstellt, sollte sich nicht „Green Aero Solutions“ nennen. Die Assoziationen, die geweckt werden, stimmen zum Einen nicht mit dem Produkt überein. Zusätzlich werden potentielle Kunden – für die ein solches Produkt interessant sein könnte – wohl wahrscheinlich nicht den Augenmerk auf nachhaltig-grüne Produktion, sondern vielmehr auf technische und visuelle Aspekte Wert legen. Der Name sollte also auch zur Zielgruppe passen und dafür musst du diese bis ins Detail kennen. Die richtige Marketingstrategie hilft dir dabei.
Dein Name soll international funktionieren
Namen, die sich in einer Sprache gut anhören, können in einer anderen Sprache eine andere Bedeutung haben. So hat sich beispielsweise AUDI einen ziemlichen Fauxpas erlaubt, als sie den Namen E-Tron etablierten. Was sich im englischen und deutschen sehr gut, technoid und modern anhört bedeutet im Französischen – Pardon! – Scheißhaufen (fr. étron = Scheißhaufen. Sehr witziger Artikel über weitere Fails in der Automobilbranche findest du hier). Überprüfe deshalb auch immer, ob mögliche Namenskreationen in anderen Sprachen möglicherweise eine andere Bedeutung haben.
Fazit
Lass uns nicht vergessen, dass die 5 Gebote nur Richtlinien und einige Aspekte unter vielen sind, wenn es um den Erfolg deines StartUp geht. Natürlich ist das Naming abhängig von deiner Zielgruppe, deiner Unternehmensform, deinem Wettbewerb, deiner Art von Produkt und dem Gefühl, das du wecken willst. Dienstleistungen können bspw. durchaus deskriptiv sein, oder sehr länderspezifisch, wenn das zu bearbeitende Marktsegment regional eingegrenzt ist. Dennoch machst du dir am besten von Anfang an Gedanken, welche Strategie du mit deinem StartUp verfolgen möchtest, um deine Ziele zu erreichen. Wir helfen dir dabei gerne.
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