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User Insight: Was will der Kunde wirklich?

Was will der User wirklich?

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Wie alles beginnt

Märkte sind einfach: Der Kunde will etwas und der Händler verkauft es. Das Entscheidende dahinter ist genau dieses Zusammenkommen von dem Wunsch, also der Nachfrage, und dem Produkt, das genau diese eine Nachfrage trifft und bedient. Als erfolgreiches Unternehmen möchte man natürlich diesen Kaufentscheidungsprozess gewinnen. Das wiederum setzt voraus, vorher genau den Kunden oder die Kundin zu kennen und ihre Wünsche zu verstehen. Also zu wissen, was die Kundschaft wirklich möchte. Ein User Insight sagt dir dabei mehr als 1000 Worte. Hier ist der Ausgangspunkt eines jeden guten Produktes und die Magie zielführenden Marketings.

Moment mal! Apple?

Ja, Apple ist erfolgreich und Steve Jobs war bekannt dafür, alles nach seinen Wünschen zu gestalten. Auch andere Unternehmer und Unternehmerinnen sind mit Ideen erfolgreich geworden, an die nur sie alleine glaubten. Daimler hat den Verbrennungsmotor massenmarkttauglich gemacht, als viele Menschen nur bessere Pferde wollten. Elon Musk hat 2006 den ersten Tesla in Form des Roadsters auf den Markt gebracht, zu einer Zeit, als Daimler vorrangig damit beschäftigt war, die Klasse der SUVs weiter auszubauen. Apple, Daimler und Tesla wurden mit revolutionären Ideen erfolgreich, aber auch sie hatten Flops, die der Kunden eben nicht annahm:

  • Apples Betriebssystem mit grafischer Nutzeroberfläche LISA (mit 10.000 US-$ im Jahre 1981 weit jenseits eines guten Preis-Leistungs-Verhältnissen)
  • Daimler stellt nach nur drei Jahren seinen Pickup wieder ein (zu teuer für die Zielmärkte, keine Nachfrage in den Kernmärkten)
  • Teslas Roadster war streng genommen kein Erfolg, denn die nur knapp 2500 abgesetzten Autos brachten die Firma an die Grenze des Konkurses

Flops gehören dazu und sie geschehen auch in großen Konzernen. Der Unterschied hier ist aber, dass diese Fehler finanziell aufgefangen werden können und das Risiko damit beherrschbar ist. Gerade für ein Startup am Anfang ohne große Polster gilt aber Hop oder Top und Produkte zu schaffen, die Menschen auch wirklich brauchen und kaufen ist gar nicht so schwer wir man denkt. Darum gehen wir darauf nun weiter ein!

Wünsche wecken

Was war das letzte, was du dir gekauft hast? Wir fragen jetzt nicht nach Milch oder Klopapier, nichts was die Grundbedürfnisse deckt, sondern nach deinem letzten „Wunschkauf“:

  • Eine App, für die du bezahlt hast, weil sie dir für dein Leben nützlich erschien
  • Ein Shirt, dessen Design dich sofort ansprach
  • Ein Buch, dessen Klappentext oder Einband dein Interesse weckte
  • Eine Tasse, die du jeden Tag in der Hand halten wolltest
  • Ein Notebook, dass deiner Art zu Arbeiten entspricht
  • Ein Smoothie, von dem du erwartes, dass es dir nach dem Genuss besser geht

Dinge also, die dich ansprechen, weil sie genau für dich gemacht scheinen. Die bei dir und andere die Frage „Was will der Kunde wirklich?“ instinktiv und nachhaltig beantworten und zum Kauf animieren. Dass solche Reaktionen hervorgerufen werden, ist nicht zufällig. Der Gestaltungsprozess dieser Produkte enthält zum großen Teil die Anstrengung, den Käufer kennenlernen zu wollen. Herauszufinden, was ihn oder sie antreibt, umtreibt, abstößt und anzieht. Die Wünsche und Ängste und das Verlangen also, die jeder Person individuell innewohnen. Diese inneren Bedürfnisse nennt man User Insight – also den Einblick in den Kunden.

Bedürfnisse verstehen

Was einen User Insight ausmacht ist, dass der Käufer ihn im Normalfall nicht benennen kann. Es ist also nicht möglich (oder zumindest nicht sinnvoll) eine Person „Was würde dich an einer App freuen“ zu fragen. Die Antworten darauf könnten lauten „Sie soll mir Spaß machen“, „Sie soll mir gute Tipps geben“, „Sie soll mich unterhalten“ o.ä. Aber was die App denn nun genau tun soll und welchen Service sie bieten soll, wird so nicht beantwortet.

Der erste Schritt ist zur Beantwortung der Frage „Was will der Kunde wirklich“ ist, Insights zu sammeln. Im besten Fall sind Insights ungelöste Probleme, aber oft sind es auch Handlungen, die der Verwender so vornimmt, da er sie so gelernt hat. Der Handlungsablauf ist hier zwar nicht optimal, aber durch die Gewöhnung kommt es dem User gar nicht in den Sinn, dass es hier eine bessere Möglichkeit geben könnte. In diesen Fällen gibt es also „room for improvement“, den Raum dafür also, ungelösten Probleme und Befürfnisse zu bearbeiten.

Bedürfnisse erforschen

Bosch Power Tools hat zur Erweiterung des Produktportfolios vor ca. 10 Jahren den Bereich einen europaweite Bestandsaufnahme der Heimwerkertätigkeiten vorgenommen. Aus Erfahrungen, Recherchen und Direktbefragungen in der Zielgruppe der Heimwerker wurden alle Hauptgruppen (Bohren, Sägen…) und Untergruppen (Bohren in Stein zum Dübeln…) erfasst. Es kam heraus, das „Streichen“ eine extrem häufig vorkommende Heimwerkerarbeit ist, die gleichzeitig mit traditionellen Werkzeugen (Pinsel, Rolle…) vorgenommen wird. An diesem Punkt entstand die Hypothese, dass es hier den berühmten „room for improvement“ geben könnte. Alles immer unter derselben Fragestellung: „Was will der Kunde wirklich?“

In einer dezidierten Marktforschung wurden nun Insights strukturiert erarbeitet und exploriert. Dieser Vorgang lässt sich regelmäßig am besten über Interviews und Beobachtungen abwickeln, bei denen die Probanden ihren typischen Arbeitsschritte oder Lebenssituationen erläutern. Das Interessante an diesem Schritt ist nun immer, dass die interviewten Personen ihre Probleme gar nicht ausdrücklich schildern. Wie bereits beschrieben wird das Problem einfach hingenommen, da es akzeptiert ist. Es ist also in den Augen des Verwenders ein unbewusstes Ärgernis. Dies kann beispielsweise sein

  • „Beim Zwiebelschneiden brennen mir die Augen und das ist unangenehm.“
  • „Das Streichen meines Zaunes dauert einen Nachmittag, da ich alle Fugen mit dem Pinsel ausmalen muss.“
  • „Wenn ich beim Autofahren den Weg nicht kenne, muss ich anhalten und in die Karte schauen.“

User Insight sammeln

Gute Insights sind Gold wert, denn sie sind der Anfang aller erfolgreichen Produkte. Sie lassen sich auf vielen Wegen sammeln und zu Beginn ist es hilfreich, alle zu nutzen:

  • Eigene und allgemeine Marktforschungen
  • Interviews
  • Beobachtungen
  • Persönliche Nutzererfahrungen
  • Hotlineberichte
  • Servicetickets
  • Retourengründe
  • Foren, Social Media, YouTube Tutorials
  • Feldbeobachtung
  • Wettbewerbsanalyse
  • Anwendung eines Produktes über den eigentlichen Zweck hinaus

Es geht also in detektivischer Kleinarbeit darum, die kleinste Spur einer Goldader zu finden. Überall stößt man auf nicht optimal gelöste Kundenprobleme, Hinweise darauf was der Kunde wirklich will und diese gilt es nachzuverfolgen. Für die weitere Arbeit hilft es enorm, diese Informationsschnipsel aus Sicht des Kunden zu verbalisieren. Gute Insights zu schreiben ist schwierig, da sie möglichst neutral, uniform und zielgruppentypisch sein müssen. Wir sind darin die Profis und gehen das gerne mit dir an!

User Insight sortieren

Hat man diesen Schritt hinter sich, steht man meist vor einem Berg unsortierter Insights. Damit weiter zu arbeiten ist mühselig. Je länger du dich aber mit deinem Datenschatz beschäftigst, desto mehr werden dir Ähnlichkeiten auffallen. Es bilden sich Gruppen oder Cluster zusammengehöriger Insights heraus. Insbesondere dieser Schritt ist prädestiniert für einen Workshop und einen Karton voll Klebezettel, denn so lässt sich ad hoc diskutieren und strukturieren.

Wenn sich der Staub gesenkt hat, haben sich deine Insights in Gruppen zusammengefunden und jede davon mit einem beschreibenden Namen benannt.

Lösungsräume schaffen

Du bist nun an dem Punkt, wo du einen ersten Überblick darüber hast, was deine Zielgruppe beschäftigt und der Beantwortung der Frage „Was will der Kunde wirklich?“ ein bedeutendes Stück näher. Aus dem großen Haufen Erde blitzt schon das eine oder andere Nugget in Form einer Produktidee, die dein Business revolutionieren kann. Echte Innovation findet dort statt, wo ein bestehendes Produkt nicht nur verbessert wird (also bspw. ein Pinsel mit Silikon- statt Haarbürsten), sondern das Problem grundlegend angegangen wird. Während das o.a. angeführte Kartenproblem spätestens seit Google Maps gelöst ist, gibt es für die brennenden Zwiebelaugen noch kein sinnvolles Produkt.

Bosch hat für das Problem des mühsamen Streichens verschiedene Farbsprühsysteme auf den Markt gebracht, mit denen diese Projekte schneller und einfacher erledigt werden. Die Geräte zählen mittlerweile zu den bestbewerteten und meistverkauften ihrer Klasse auf Amazon. Dies zeigt, dass sie eine Arbeitserleichterung bieten, für die die Verwender bereit sind Geld auszugeben.

Wie du jetzt von deinen vielversprechendsten Insights über die Frage „Was will der Kunde wirklich?“ zum fertigen Produkt kommst, ist das Thema fürs nächste Mal. Wenn du es jetzt aber kaum erwarten und auch Gold finden willst, dann kontaktiere uns – wir freuen uns auf dich!

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